Too big to feel: een pleidooi voor merk-waardige kleinschaligheid

Voelhorens

Banken als de ABN Amro zijn zo groot en cruciaal voor de economie dat ze niet mogen omvallen: too big to fail. Deze zogeheten ‘systeembanken’ hoeven de klant en maatschappij niet centraal te zetten, want ze worden daar toch niet op afgerekend. De merkbelofte ABN Amro, de Bank anno nu, blijft dan ook slechts een marketingkreet en geen centraal handelingsperspectief. Niet het klantperspectief van bankieren anno nu (modern, flexibel, transparant) staat centraal, maar De Bank en haar interne procedures en beloningssysteem anno nu. En bij dergelijke grote hiërarchische instellingen, verdwijnt door dit navelstaren de betekenis van het merk steeds meer uit het kloppend hart van de onderneming.

Wat rest zijn losse (hiërarchische en functionele) eilandjes met hun eigen (bonus) regels. Daar zit in mijn visie dan ook het werkelijke probleem. Dergelijke grote instellingen worden namelijk too big to feel. Want hoe kun je de klant en maatschappij adequaat en snel aanvoelen als je geen gezamenlijke voelhorens meer hebt?

Merk-waardige kleinschaligheid

Een bank als de ASN Bank, qua omvang een midden- en kleinbedrijf, laat zien dat je groot kunt zijn door klein te blijven. ASN Bank, voor de wereld van morgen. Geen holle kreet, maar een oprechte merkbelofte. De bank durft in haar bancaire activiteiten ook harde keuzes te maken. Geld van klanten wordt alleen geïnvesteerd in initiatieven, ondernemingen en landen die mensenrechten en milieu respecteren. Vanuit het merk zijn bij de ASN Bank alle commerciële en interne disciplines naadloos op elkaar aangesloten en zijn er korte lijntjes. Als één team wordt zo snel en effectief geanticipeerd op (veranderende) klant- en maatschappelijke behoeften.

Maar ook corporate bedrijven zoals Virgin werken vanuit deze ‘merk-waardige kleinschaligheid’ filosofie. Het merk Virgin staat voor de consument in essentie voor plezier. Als dat plezier ergens in een markt ontbreekt (bijvoorbeeld in de luchtvaart of telefonie), komt Virgin dat brengen. Dit is ook het centrale handelingsperspectief voor elke Virgin medewerker. Oprichter Richard Branson: “ons zakelijke beginsel is heel simpel: wij bieden onze klanten een Virgin-ervaring, en we garanderen dat deze Virgin-ervaring in alle sectoren waarin we actief zijn consistent en volledig is.” Door de merkbetekenis zo centraal te zetten binnen het gehele commerciële proces wordt ook de onderlinge emotionele connectie versterkt tussen alle medewerkers. Je handelt namelijk allemaal vanuit hetzelfde perspectief.

Ook Richard Branson begrijpt goed dat dit alleen mogelijk is als er ‘merk-waardige kleinschaligheid’ wordt georganiseerd. Naar zijn mening worden kleine, compacte bedrijven over het algemeen ook beter geleid, doordat iedereen globaal beter weet waar de ander mee bezig is. Daarom splitste hij in de begintijd Virgin-bedrijven met meer dan honderd medewerkers gelijk weer op in nieuwe Virgin telgen. Het enige gezamenlijke referentiekader voor deze kleinere ondernemingen blijft ten alle tijden de centrale Virgin merkbelofte. Met deze aanpak behoud je niet alleen je interne, maar ook je externe wendbaarheid.

Kortom, klantgericht groeien voor (too) big companies kan alleen door merk-waardige kleinschaligheid te gaan organiseren.

Are you small enough to feel?

rene 2018-08-20T13:18:14+00:00